Para entender la nueva propuesta de
Inca Kola en sus redes sociales, los 'Ñam Ñam Boys', hay que considerar dos elementos importantes: es apta solo
para los adolescentes de hoy, y el uso del humor tiene una referencia indirecta
a uno de los virales más interesantes que han aparecido en los últimos meses: The
Fox.
El público objetivo adolescente
Las generaciones, y con ellas el humor, van
cambiando drásticamente. No soy adepto a simplificar peligrosamente a las
personas de acuerdo a sus años de nacimiento, comúnmente conocidos como las
generaciones baby boomers, X, Y (millenials) y Z, aunque sí nos pueden dar
pistas de algo que nadie debe dudar: el adolescente de hoy no es nada
parecido al adolescente de dos décadas atrás.
Para entender el comportamiento humano y entender por qué somos lo que somos y hacemos lo que hacemos, no solamente basta considerar la variable de la edad, sino también influye directamente el entorno donde se lleva el crecimiento humano y la transmisión de unidades simbólicas y culturales de generación en generación (memes).
Es por esta razón que es un terrible error asociar ciegamente, por ejemplo, la adolescencia con la rebeldía, una cualidad de una generación que según opiniones como la de la Revista TIME no tiene asidero en los adolescentes de hoy, más flojos, narcisistas y que prefieren quedarse con sus padres que demostrar su rebeldía apartándose de ellos.
La adolescencia es una etapa de crecimiento y desarrollo físico y donde la persona inicia el descubrimiento de su identidad y de su capacidad de autonomía, no más. Las demás cualidades asociadas a ellos, probablemente estén enmarcadas de las características de cada generación y de los estímulos de su entorno.
Esto es esencial considerarlo, sobre todo cuando las marcas tienen como público objetivo perenne a los adolescentes, como son las golosinas, los juguetes y, en el caso de este post, Inca Kola. Las 'marcas adolescentes' tienen que adaptarse por cada mini-generación que se avecine, y esto a veces produce una incomprensión de los adolescentes que alguna vez lo fueron, pero también conduce a una conexión más intensa en los que hoy lo son. Un publicista tiene que pensar en el adolescente de hoy y no en el adolescente que él fue y que a veces busca reflejarlo en el actual. Como ejemplo de esta distorsión generacional podemos encontrar el caso de Gloria y su República Independiente adolescente.
The Fox
Dicho esto, debería ser más fácil
comprender una nueva forma narrativa audiovisual exitosa como la que se ve
reflejada en el viral "The Fox" por el dúo de comediantes noruegos
Ylvis.
El video se asemeja a una producción
profesional de un videoclip musical pop dirigida a un público adolescente, cuya
aparente seriedad y ausencia de sketchs o risas, generan la duda sobre si es
una propuesta de canción real o si es lo que finalmente es: una burla
sistemática a todas las canciones cuya letra es prescindible y que gracias a la calidad y efectos de
producción llaman la atención del público juvenil.
La forma narrativa que yo la denominaría del "contra-humor", se puede ver en varios ejemplos y no necesariamente tan nuevos: los casos de "La Tetita" de Wendy Sulca, "Nuevo Amanecer" de La Tigresa del Oriente son muestras de un contra-humor que no fue planeado por sus autoras pero fueron recibidas como tales por el público, y de ahí sus éxitos. Las recientes "Friday" de Rebecca Black, "Call me maybe" de Carly Rae Jepsen y "Chinese Food" de Alison Gold son más bien ejemplos intencionales de cómo los videos y/o letras malas son finalmente buenas, apelando al "contra-humor" para impactar en las personas.
Ahora sí podremos entender un poco mejor la nueva propuesta de Inca Kola.
Los "Ñam Ñam Boys"
Inca Kola sabe que su presencia en las
redes sociales tiene como público objetivo principal a los adolescentes,
gracias al sentido común y a la información que provee Facebook. En este
sentido, tuvo una idea basada en la campaña de la marca Wendy's: utilizar el "contra-humor" para
lanzar un grupo musical con letras y coreografías intencionalmente malas para provocar la diversión sistemática del
público.
Así, el primer video lanzado hace dos
semanas y denominado "Un lomo saltado asaltó mi corazón" tiene
hoy casi 100 mil vistas en Youtube y una respuesta positiva de sus seguidores, mientras que el segundo video lanzado hace
una semana y denominado "¿tanto ají?" sobrepasa las 70 mil visitas
con la misma respuesta positiva de sus seguidores.
¿Qué elementos adicionales hacen de esta
una propuesta interesante?
·
Incentiva,
como en el caso Wendy's, la interacción y la conexión con su público al
utilizar los comentarios de Facebook como insumo para las letras de las
canciones.
·
Guarda
estrecha relación con la marca, asociando Inca Kola con la comida peruana.
·
Está
llena de referencias modernas e insights del nativo digital reflejadas en la
semiótica del messenger y del SMS, tales como U_U, LOL, *-*, yummy, <3 y
demás.
·
Tiene
un uso inteligente de la música, con diversos géneros que pueden potencializar
el alcance de los futuros videos.
Toda propuesta disruptiva siempre es
bienvenida, y sobre todo la que propone caminos distintos a los comúnmente
vistos en el Perú y con un sustento estratégico detrás. Si bien esta
propuesta no será nunca del agrado de todos, incluyendo adolescentes, sí es una
muestra de que los adolescentes no son rebeldes estereotipados, que en Internet
nacen y crecen nuevas formas de contar historias que hay que considerar, y que
las marcas tendrán siempre dos opciones: hacer lo de siempre, o arriesgar.
["Anuncias, luego existes" se
publica todos los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw
Tomado de la edicion ONLINE del Diario GESTION del 11/11/13
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