¿CÓMO CALCULAR EL TAMAÑO DEL MERCADO Y ESTIMAR LA DEMANDA POR NUESTROS PRODUCTOS?

Por Cristián Ormazábal A.

Los jefes de producto periódicamente se ven involucrados en la tarea de hacer pronósticos de ventas y preparar presupuestos. La previsión de ingresos para sus líneas de productos es algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas decisiones relevantes al interior de las empresas por parte de las altas gerencias. No hay que perder de vista el hecho de que los gerentes utilizan principalmente el estado de resultados para evaluar los planes de producto y el desarrollo de las líneas a través del tiempo y que el primer renglón (las ventas) son el punto de partida de sus análisis. Sin embargo, previo a cualquier pronóstico que se quiera ejecutar, hay dos elementos básicos que deben ser determinados de la mejor manera posible pues guiarán gran parte del proceso de forecast. Estos son el tamaño/valor del mercado, y la demanda actual y futura para los productos de la compañía. 

¿Cómo se aplica el tamaño de mercado y la determinación de la demanda?

En términos generales, contar con una medida del tamaño del mercado, así como conocer el volumen es útil para la toma de las siguientes decisiones:

·         Ingreso/salida de un mercado

·         Utilización (inversión) de recursos

·         Ubicación y asignación de los recursos financieros y humanos.

·         Fijar objetivos

·         Definir estándares para evaluar desempeños.

·         Servir de base para la confección de pronósticos (forecasting)

Lo anterior exige que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza y las características del mercado en el que les toca participar por lo que deben estar en condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas fundamentales:

·         ¿Cuál es el tamaño del mercado?

·         ¿Cuál es la demanda?

·         ¿Cómo se comporta dicha demanda?

Sólo respondiendo de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente es posible llevar a cabo el proceso de pronóstico de ventas y el proceso de presupuestación.

Definiendo el tamaño del mercado

En los ambientes corporativos típicos, común mente se utiliza el término tamaño de mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor económico. En rigor, el tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros, etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado. Independiente de lo anterior, lo más recomendable es utilizar una medida montería ya que proporciona una mejor indicación sobre las magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se pueden obtener.

Por otro lado, desde le punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el tamaño de mercado como  el producto entre el “número de clientes potenciales” y el “monto de las compra promedio por consumidor”:

Tamaño del Mercado =  N° de clientes potenciales  x  Prom. de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño de mercado para los tablet PC´s evidentemente no es el mismo hoy en comparación a lo que era hace dos años.

A continuación presentamos un ejemplo práctico de determinación de tamaño de mercado, el cual hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educación secundaria de un país X.

Según fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar (cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios públicos y de $18,000 por alumno en el caso de la educación privada. Además se sabe que en promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al año.

Este país X esta dividió administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de información actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de la educación pública y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el tamaño de mercado (en $) para este caso.

Por lo tanto, el tamaño de mercado en $ del país X es de $11,178 millones.

Determinando la demanda del mercado

Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos hablar de la cantidad de bienes-servicios que le mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. O bien, podemos decir que es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing definido.

Independiente de la definición que se emplee, hay que aclarar que la demanda que enfrentarán los productos del Product Manager no es una cifra fija, sino que una función  y=f(x) determinada por diversos factores, los que van desde los económicos hasta los típicamente de consumo.

Si volvemos por un instante al concepto de tamaño de mercado, podemos ver que este nos indica si hay o no mercado suficiente para nuestro producto. Por otra parte, el ejecutar una análisis de demanda no permite determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto al producto/servicio, así como establecer la posibilidad de participación de nuestro producto en la satisfacción de dicha demanda.

Midiendo la demanda

Si existe información histórica sobre el consumo del producto, es posible usar técnicas estadísticas para determinar la demanda, entre ellas: Regresión múltiple, Media Móviles, Suavizamiento Exponencial, Box-Jenkins, etc. Sin embargo, hay que reconocer que el empleo de técnicas avanzadas de inferencia y proyección estadística lamentablemente es poco frecuente entre las empresas de nuestro entorno hispano, porque muchas veces es costoso implementar este tipo de estimaciones. A esto se suma el hecho de que mucho del instrumental estadístico es poco conocido, lo cual nos distancia aún más de su utilización. Pese a estos hechos, podemos aplicar un poco de inteligencia y profesionalismo a la determinación de la demanda recurriendo a dos técnicas básicas pero esclarecedoras. Estas son el uso del “Método de Variación en Cadena (MVC)” y el “Método de Acumulación Progresiva de Mercado (APM)”.

A continuación examinaremos estos métodos.

Método de Variación en Cadena (MVC)

Este método consiste en multiplicar un número base, de relevancia para el producto, por varios porcentajes de ajuste.

Pensemos a modo de ejemplo en la demanda por cerveza. El análisis MVC podría ser como el siguiente:

Acumulación Progresiva de Mercado (APM)

Este método entrega la demanda en unidades y requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.

En general entrega buenos resultados si:

·      Se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales.

·      Se tiene una buena estimación de lo que cada uno comprará.

Este método es especialmente útil para el caso de mercados industriales, aunque también puede ser empleado en mercados de consumos masivo.

A modo de ejemplo, consideremos que pasa para la demanda total de mercado para el caso de tornos industriales para trabajar metales:

Variaciones a través del tiempo

Prácticamente todos los mercados sufren variaciones cada cierto tiempo debido a cambios de temporada u otros factores tales como los acontecimientos económicos, culturales, políticos, la moda, etc.

El Product Manager debe procurar establecer de qué manera y en que medida estos factores afectan la evolución de la demanda para su línea de productos, con el fin de poder predecir peaks y caídas en las ventas.

Ahora bien. Para poder hacer un buen análisis de es tas variaciones, hay que decir que el Product Manager debe tener conocimientos básicos de series de tiempo. Una cosa es poder identificar que existen una tendencia a través del tiempo en la demanda, la cual a su vez es afectada por fluctuaciones cícilicas, cambios estacionales e irregularidades, y otro tema es poder trabajar sobre dichos datos de demanda, ejecutando análisis que permitan hacer mediciones y pronósticos.

Al respecto, este artículo de nacionPM no profundiza en el tema de las series de tiempo, no obstante si el lector desea saber más sobre ellas y necesita utilizarlas, hemos dejado una adaptación del artículo “METODOS ELEMENTALES DE PROCESAMIENTO DE SERIES DE TIEMPO” del profesor Jorge Galbiati (Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, http://www.jorgegalbiati.cl/) dentro de nuestra sección “papers” (http://www.nacionpm.com/papers/).