Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de
la Economía Comportamental. Él es profesor de la escuela de negocios de la Universidad
de Duke autor de numerosos artículos y libros, como Predictably Irrational, The
(Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of Irrationality. Ariely ha
centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en los procesos
de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma
sistemática y predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think
Insights; y acá comparto algunos extractos de la misma.
¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus
investigaciones que más lo ha sorprendido?
Uno de ellos es algo que llamamos "arbitrariedad coherente".
En un experimento, le pedimos a la gente los dos últimos dígitos de su número
de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les pedimos imaginar esa
cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: "¿Pagaría hipotéticamente
esta cantidad para una gran cantidad de productos?". A continuación les
mostramos chocolates, vinos, libros y accesorios de cómputo. Después se les
indicó que habría una subasta y nos interesaba saber el monto que pagaría por
todos esos productos.
Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el
número de Seguro Social y cuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos
dimos cuenta que las personas con un alto número de Seguro Social terminan
pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social. Esto te
dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es
seguir puntos de referencia propios ya existentes.
Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se
comporte de una manera determinada de una vez, que no sólo está influyendo en
esa oportunidad, sino que puede pasar a influir una larga secuencia de
decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en las
primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos.
¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que
está tratando de cambiar la mente de un cliente?
Una idea es algo que se llama un "default" (por
defecto), y se trata del camino de menor resistencia. Hemos demostrado en
muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblemente atractiva.
En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se
aplica incluso a las grandes decisiones, cosas como seleccionar qué
medicamentos utilizar, o qué tratamientos médicos seguir. Todas esas decisiones
están muy influenciadas por el camino de menor resistencia. Sobre todo se
observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma de
decisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las
decisiones más fáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor.
Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a
veces las cosas que se podía comprar con una cantidad fija de dinero son más
motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo, supongamos que a usted le gusta
el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivar e influir
más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente
monetario en dinero corriente ($3)... la realidad es que una cosa concreta se
representa como más valiosa y la gente lo prefiere más.
¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más
importante para una persona de marketing?
La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa
en la idea de que cuando la gente no sabe mucho respecto al valor de algo,
trata de definir su valor por comparación con aquellas cosas que se hallan en
el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los bienes se
se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que
lo rodean.
De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para
monitorear cierto estado de salud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la
sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello?
Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho más
caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo
basándonos en los elementos de su entorno.
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