Por Cristián
Ormazábal A.
Los jefes de
producto periódicamente se ven involucrados en la tarea de hacer pronósticos de
ventas y preparar presupuestos. La previsión de ingresos para sus líneas de
productos es algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas
decisiones relevantes al interior de las empresas por parte de las altas
gerencias. No hay que perder de vista el hecho de que los gerentes utilizan principalmente
el estado de resultados para evaluar los planes de producto y el desarrollo de
las líneas a través del tiempo y que el primer renglón (las ventas) son el
punto de partida de sus análisis. Sin embargo, previo a cualquier pronóstico
que se quiera ejecutar, hay dos elementos básicos que deben ser determinados de
la mejor manera posible pues guiarán gran parte del proceso de forecast. Estos
son el tamaño/valor del mercado, y la demanda actual y futura para los
productos de la compañía.
¿Cómo se aplica el tamaño de mercado y la
determinación de la demanda?
En términos
generales, contar con una medida del tamaño del mercado, así como conocer el
volumen es útil para la toma de las siguientes decisiones:
·
Ingreso/salida de un mercado
·
Utilización (inversión) de recursos
·
Ubicación y asignación de los recursos financieros
y humanos.
·
Fijar objetivos
·
Definir estándares para evaluar desempeños.
·
Servir de base para la confección de pronósticos
(forecasting)
Lo anterior exige
que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza y las
características del mercado en el que les toca participar por lo que deben
estar en condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas
fundamentales:
·
¿Cuál es el tamaño del mercado?
·
¿Cuál es la demanda?
·
¿Cómo se comporta dicha demanda?
Sólo respondiendo
de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente es posible llevar
a cabo el proceso de pronóstico de ventas y el proceso de presupuestación.
Definiendo el tamaño del mercado
En los ambientes
corporativos típicos, común mente se utiliza el término tamaño de mercado para
referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor
económico. En rigor, el tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos,
cantidades, litros, etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero
de dicho mercado. Independiente de lo anterior, lo más recomendable es utilizar
una medida montería ya que proporciona una mejor indicación sobre las
magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se pueden obtener.
Por otro lado,
desde le punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el tamaño
de mercado como el producto entre el “número de clientes potenciales” y
el “monto de las compra promedio por consumidor”:
Tamaño del Mercado
= N° de clientes potenciales x Prom. de compras por cliente
Es importante
tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que esta
puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño
de mercado para los tablet PC´s evidentemente no es el mismo hoy en comparación
a lo que era hace dos años.
A continuación
presentamos un ejemplo práctico de determinación de tamaño de mercado, el cual
hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educación secundaria
de un país X.
Según fuentes del
gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar (cuadernos)
es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios
públicos y de $18,000 por alumno en el caso de la educación privada. Además se
sabe que en promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al año.
Este país X esta
dividió administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de
información actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de
la educación pública y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la
siguiente tabla indica el tamaño de mercado (en $) para este caso.
Por lo tanto, el
tamaño de mercado en $ del país X es de $11,178 millones.
Determinando la demanda del mercado
Conceptualmente
podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos hablar de la
cantidad de bienes-servicios que le mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. O bien,
podemos decir que es el volumen total que compraría un grupo de clientes
definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido,
dentro de un entorno de marketing definido y bajo un programa de marketing
definido.
Independiente de
la definición que se emplee, hay que aclarar que la demanda que enfrentarán los
productos del Product Manager no es una cifra fija, sino que una función
y=f(x) determinada por diversos factores, los que van desde los económicos
hasta los típicamente de consumo.
Si volvemos por un
instante al concepto de tamaño de mercado, podemos ver que este nos indica si
hay o no mercado suficiente para nuestro producto. Por otra parte, el ejecutar
una análisis de demanda no permite determinar y medir cuáles son las fuerzas
que afectan los requerimientos del mercado con respecto al producto/servicio,
así como establecer la posibilidad de participación de nuestro producto en la
satisfacción de dicha demanda.
Midiendo la demanda
Si existe
información histórica sobre el consumo del producto, es posible usar técnicas
estadísticas para determinar la demanda, entre ellas: Regresión múltiple, Media
Móviles, Suavizamiento Exponencial, Box-Jenkins, etc. Sin embargo, hay que
reconocer que el empleo de técnicas avanzadas de inferencia y proyección
estadística lamentablemente es poco frecuente entre las empresas de nuestro
entorno hispano, porque muchas veces es costoso implementar este tipo de
estimaciones. A esto se suma el hecho de que mucho del instrumental estadístico
es poco conocido, lo cual nos distancia aún más de su utilización. Pese a estos
hechos, podemos aplicar un poco de inteligencia y profesionalismo a la
determinación de la demanda recurriendo a dos técnicas básicas pero
esclarecedoras. Estas son el uso del “Método de Variación en Cadena (MVC)” y el
“Método de Acumulación Progresiva de Mercado (APM)”.
A continuación
examinaremos estos métodos.
Método de Variación en Cadena (MVC)
Este método
consiste en multiplicar un número base, de relevancia para el producto, por varios
porcentajes de ajuste.
Pensemos a modo de
ejemplo en la demanda por cerveza. El análisis MVC podría ser como el siguiente:
Acumulación Progresiva de Mercado (APM)
Este método
entrega la demanda en unidades y requiere identificar todos los compradores potenciales
en cada mercado y estimar sus compras potenciales.
En general entrega
buenos resultados si:
· Se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales.
· Se tiene una buena estimación de lo que cada uno comprará.
Este método es
especialmente útil para el caso de mercados industriales, aunque también puede
ser empleado en mercados de consumos masivo.
A modo de ejemplo,
consideremos que pasa para la demanda total de mercado para el caso de tornos
industriales para trabajar metales:
Variaciones a través del tiempo
Prácticamente
todos los mercados sufren variaciones cada cierto tiempo debido a cambios de
temporada u otros factores tales como los acontecimientos económicos,
culturales, políticos, la moda, etc.
El Product Manager
debe procurar establecer de qué manera y en que medida estos factores afectan
la evolución de la demanda para su línea de productos, con el fin de poder
predecir peaks y caídas en las ventas.
Ahora bien. Para
poder hacer un buen análisis de es tas variaciones, hay que decir que el Product
Manager debe tener conocimientos básicos de series de tiempo. Una cosa es poder
identificar que existen una tendencia a través del tiempo en la demanda, la
cual a su vez es afectada por fluctuaciones cícilicas, cambios estacionales e
irregularidades, y otro tema es poder trabajar sobre dichos datos de demanda,
ejecutando análisis que permitan hacer mediciones y pronósticos.
Al respecto, este
artículo de nacionPM no profundiza en el tema de las series de tiempo, no
obstante si el lector desea saber más sobre ellas y necesita utilizarlas, hemos
dejado una adaptación del artículo “METODOS ELEMENTALES DE PROCESAMIENTO DE
SERIES DE TIEMPO” del profesor Jorge Galbiati (Pontificia Universidad Católica
de Valparaíso, http://www.jorgegalbiati.cl/) dentro de nuestra sección “papers”
(http://www.nacionpm.com/papers/).
