Por: Michael Penny
A pesar de que el célebre publicista
Claude Hopkins dijo “la gente no le compra a un payaso”, el humor es cada vez
más utilizado por las marcas con positivos resultados. Sin embargo, es
una técnica difícil de implementar exitosamente, ya que lo que es divertido
puede variar significativamente entre una persona y otra.
Por lo tanto, es crítico tomar medidas
para asegurar que la broma entretenga a la gente y no termine siendo un
“plomazo” que pasa desapercibido y en el peor de los casos genera confusión.
Al respecto, podemos aprender
mucho de los buenos comediantes. Por ejemplo, Chris Rock, quizás el más
popular cómico en USA (y presentador de los premios Oscar). Antes de salir de
gira con un nuevo show, Rock se presenta en promedio 25 veces en pequeños
clubes para afinar cada una de sus bromas, hasta lograr la combinación precisa
que genere las mayores risas. Así, cada una de las palabras de este exitoso
comediante, que ante nuestros ojos parecen improvisadas y espontáneas,
han sido finamente calculadas para lograr el máximo efecto.
En New York ocurre algo muy similar en
los teatros que presentan comedias. A los que compran un ticket durante las
primeras semanas de estreno, se les indica que el contenido de la obra puede
variar versus lo que se presentó en días anteriores. ¿La razón? El director
está realizando ajustes al guion en base a las reacciones de las audiencias
previas.
Cabe notar que no tienen que ser grandes
los cambios para que su impacto en el nivel de humor sea significativo.
En 1937, el famoso comediante Groucho Marx -tratando de perfeccionar una de las
secuencias de la película A day at the races (Un día en las carreras), experimentó
con diversas variantes frente a distintas audiencias, haciendo especial hincapié
en una de las palabras. Probó revolting (repugnante), disgusting
(asqueroso), offensive (ofensivo), repulsive (repulsivo), disagreeable
(molesto) y distasteful (desagradable). Las dos últimas palabras movieron
levemente la aguja. El resto logró una mejor reacción. Finalmente, una nueva
alternativa, la palabra nauseating (nauseabundo) generó carcajadas. La frase
se convirtió en legendaria en la comedia americana: ”That´s the most
nauseating proposition I ever had” (“Esa es la proposición más
nauseabunda que haya recibido jamás”).*
¿Cómo podemos aplicar esto en el
desarrollo de nuestros anuncios?
En primer lugar debemos descartar de
plano que necesariamente lo que nos parece gracioso, también lo será para nuestro
grupo objetivo. Asimismo, si nuestra agencia, nos dice que ya se lo presentó a
diversas personas (usualmente de la misma agencia) y “se mataron de risa”,
tampoco lo tomemos en cuenta. En el 99% de los casos la gente que labora en una
agencia es distinta a nuestro target (para empezar piensan en publicidad todo
el tiempo).
Lo mejor que podemos hacer es presentar
nuestro anuncio ante miembros de nuestro grupo objetivo e identificar sus primeras reacciones,
las verdaderamente reales y espontaneas. ¿Se ríen (o al menos sonríen) de la
broma y esta suma a nuestro mensaje de marca? Si no es el caso, debemos
hacer ajustes hasta lograr el efecto deseado. Más aun, no debemos
conformarnos con la primera opción que “cumpla” con nuestro objetivo. Probemos
alternativas hasta identificar una que lo supere… recordemos que podemos
estar a una sola palabra de que nuestro anuncio sea un verdadero éxito.
Tomado de la edicion On line del Diario Gestion de su publicacion del dia 03 de junio del 2016
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