La semana
pasada se llevó a cabo el Super Bowl, la
final de la liga de futbol americano. En Estados Unidos la audiencia en TV
superó los 100 millones de espectadores.
El costo de un espacio publicitario de 30 segundos es de 4
millones de dólares. Esto
no incluye los millones que se invierten en producir el spot, que muchas veces
incluyen celebridades.
Un buen spot en el Super Bowl contribuye a consolidar una marca líder
o puede iniciar el despegue de una marca desconocida. Por otro lado, un spot
deficiente puede convertirse en una pesadilla para el anunciante por la
significativa inversión malgastada y los anticuerpos que se generan.
Casos notables son el spot “1984” que contribuyó a hacer de
Apple una mega marca, mientras que la empresa Just for Feet, llevó
a juicio a su agencia por los perjuicios que le causó el anuncio que esta le
desarrolló para el Super Bowl.
Por estas razones, los anunciantes dedican tiempo y recursos
significativos a producir spots memorables para este evento. Como resultado, se
emiten muy buenos anuncios, pero también son frecuentes los grandes
desaciertos. Podemos aprender de ambos.
Aprendizajes
del Super Bowl 2014
1) Todo comienza con un
posicionamiento distintivo y relevante. La ejecución
de Microsoft destacó en el Super Bowl 2014 y es lo mejor que
ha hecho la empresa en los últimos años. Microsoft se asoció a la importancia
de la tecnología en la vida de la gente; un territorio incluso más potente que
el de Apple (innovación con diseño). Será interesante ver cómo Microsoft lo
aplica en futuras campañas.
2) Cada recurso utilizado
debe sumar a la marca y el mensaje. El comercial
de Hyundai hace un símil efectivo entre el sexto
sentido de los padres, que evitan que sus hijos pequeños se golpeen, y la
funcionalidad de frenado automático del auto, que evita que un joven distraído
choque.
Por otro lado, Audi en su
afán de llamar la atención usó un perro extraño que no le aporta a la marca
(“Truth in engineering”), ni al mensaje del comercial (“Luxury without
compromise”).
3) Si se muestra el
problema, también se debe mostrar la solución. Squarespace
dramatizó de manera impactante los problemas que
enfrentan los usuarios de internet, pero no mencionó cómo los soluciona la
marca. Sin duda confundió a su audiencia objetivo.
Radioshack en un divertido spot comunicó que ha cambiado, luego de haber
permanecido atascada en los 80. Sin embargo, no mostró de manera impactante en
que consiste el cambio. ¿Visitarán los consumidores las tiendas Radioshack por mera curiosidad?
4) Branding, branding y
branding. Un comercial solo aporta valor si el grupo
objetivo lo asocia a la marca que lo emite. Heinz lo hace muy bien en “Hum”. El logo/botella aparece durante todo el spot y
cada escena refuerza el beneficio central de Heinz (ketchup consistente).
También se
pueden usar símbolos o formatos fuertemente asociados a la marca, como los
Clydesdales de Budweiser o los testimonios de celebridades para Chrysler que
promueven lo hecho en Detroit, Estados Unidos (“Americas´s
Import”).
En un nuevo post este viernes, podrás encontrar aprendizajes
adicionales del Super Bowl. Hasta ese entonces aquí puedes encontrar todos los spots.
Tomado del
Diario Gestión del 12/02/2014
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