EL PRODUCTO NO LO ES TODO: EL RETO DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL PERÚ

Por PERCY VIGIL VIDAL (MBA de ESAN. Programa de Alta Dirección de la Universidad de Piura. Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Gerente General de Centro Comercial Mega Plaza. Se ha desempeñado como Gerente General en Dicobelsa y Henkel Peruana, y como Director de Marketing en Molitalia SA. Experiencia docente en universidades locales).

Cuando nos hablaban de las 4Pes en las clases de marketing de la universidad, la maestría o algún curso de actualización, había una gran inclinación en los auditorios por pensar y creer que el producto lo era todo y aunque es el punto de partida, no lo es todo.

En mi experiencia de 25 años como docente, la definición del precio era fundamental como variable generadora de ingresos, ya que las otras variables generaban gastos. En esa misma línea, la promoción es y ha sido pasión de muchos, porque implica comunicar y promover todas las bondades de nuestros productos.

Finalmente, cuando se llegaba a la plaza, percibía en los alumnos que pensar en la distribución era para muchos pensar en la variable más sencilla, la que no requería mucho esfuerzo, aparentemente, tanto para entenderla como para ejecutarla.

Hoy, la realidad en nuestro mercado y probablemente en otros, nos demuestra la gran relevancia de los canales. Productos hay muchos, de todo tipo, tamaño y precio, la construcción de marca sigue siendo un reto, logrado con éxito por la minoría y anhelado por la mayoría; pero lograr una distribución adecuada, eficiente y rentable, eso sí es un gran reto, y es ahí donde las empresas que quieren proyectarse en el largo plazo deben enfocarse.

Sin barreras entre los países para proveer de productos, con posibilidades múltiples de precio en productos similares, con acceso a medios de comunicación diversos, convencionales o no, solo queda como gran tarea para los ejecutivos, definir qué canal o canales utilizarán para llegar de manera eficiente al consumidor, para igualar o superar a un competidor, o en muchos casos para existir en el mercado.

Es triste tener un producto y no poder ingresar a un mercado, es más triste tener un producto y una marca bien posicionado en otro mercado y no tener estrategias para lograr comercializar el producto en el mercado objetivo. No son pocas las marcas que pasaron por el mercado sin pena ni gloria por no haber tenido la capacidad de definir una estrategia exitosa para lograr la distribución.

El fenómeno de la distribución va cambiando. El peso de los canales se irá alterando, dependiendo de las categorías y muchos deberán desarrollar cambios en los productos o portafolios de cara a los requerimientos del canal.

Igualmente, las estructuras de costos deberán estar preparadas para asumir el reto de tener, probablemente, una distribución de mayor costo, fruto de muchas variables que lo van a sustentar, pero además fruto de una competencia que luchará por lograr la mejor distribución posible para superar al competidor.

Los cambios ya se están dando en muchos de los canales o formatos tradicionales, los que reaccionan positivamente a ellos con estrategias como las de ampliación de oferta, incorporación de servicios conexos y con todo ello ofreciendo un servicio de primer nivel.

Si tuviera que dar una recomendación respecto a los cambios que se avecinan, y los que ya se vienen dando desde hace algunos años, esta sería apertura de mente frente a todas las opciones. Lo que ayer fue rechazado en una mesa de comité o Directorio, hoy puede ser una excelente alternativa para afrontar los cambios del consumidor y un mercado cada vez más competitivo.

Si los puntos de venta propios le parecieron hace algunos años imposibles para su empresa, a lo mejor hoy son alternativas. Si el comercializar a través de puntos de terceros, de rubros diferentes al suyo les pareció poco probable, no se quede con la duda, pruébelo y verá si funciona o no.

Abra su mente, muchas de las cosas que hacemos hoy, ayer nos parecieron situaciones casi imposibles. El reto está en tomar las oportunidades que la nueva distribución le pueda ofrecer, que los nuevos canales puedan darle a su producto, y que le permitan estar siempre a la altura de las exigencias y cambios de los consumidores.

Tenga presente que no es el único que está a la búsqueda de oportunidades, y que su peor escenario siempre será que la competencia lo haga antes que usted.

El producto y la marca, en la mayoría de situaciones, no lo son todo, hoy está usted frente al reto de los cambios y las oportunidades de la distribución.

Anímese a hacer el ejercicio, y se dará cuenta de las oportunidades que el nuevo mercado puede ofrecerle.