Por Ian Cockburn
¿En qué consiste
una buena franquicia?: “las cuatro I”.
Este artículo se
propone responder a las preguntas planteadas más arriba y proporciona al lector
una explicación básica de cómo funcionan las franquicias y las licencias. Se
debatirán los beneficios generados por las franquicias y las dificultades que
pueden plantearse a la hora de buscar una franquicia. El artículo está escrito
con el único objetivo de brindar una introducción informativa a las franquicias
y licencias, y proporcionar antecedentes útiles que permitan a los empresarios
obtener beneficios de la innovación.
Si desea saber
más sobre franquicias y licencias puede solicitar la asistencia de un consultor
especializado en franquicias y licencias o de un profesional de la P.I., y
recuerde siempre que los documentos contractuales no han de estar redactados en
términos jurídicos ambiguos. Al igual que en cualquier contrato, debe quedar
claro para ambas partes lo que se le está pidiendo a una de ellas y lo que la
otra debe conceder, así como las fechas de entrega, suministro y pago, la
vigencia que tendrá el acuerdo, si habrá posibilidad de renovar el contrato y,
lo que es más importante, cuándo se podrá rescindir el contrato y por qué.
¿Por
qué las franquicias suscitan tanto interés?
Hay numerosas
razones que explican por qué las franquicias se han convertido en el modo de
hacer negocios de más rápido crecimiento, pero la explicación más acertada es
que las franquicias responden simplemente a una necesidad del mercado.
En los decenios de 1980
y 1990 se produjeron cambios radicales en el mercado laboral y en la forma
de trabajar. Como consecuencia de varias crisis petroleras y fuertes caídas de
los mercados de valores, la liberalización de la economía mundial y la
reducción de las subvenciones, la desreglamentación y los recortes de personal
del sector público se han incorporado al mercado de trabajo personas capaces,
dinámicas y llenas de recursos que desean trabajar de forma autónoma.
Los
franquiciatarios son en la mayoría de los casos personas que han trabajado
anteriormente en relación de dependencia y que consideran que la posibilidad de
obtener una franquicia es una manera más relajada de realizar la transición
entre el trabajo asalariado y el trabajo autónomo. El factor de riesgo de un
negocio ya probado se ve también como una opción mejor que tomar un derrotero
totalmente nuevo.
Otro factor aún
más importante es que las franquicias las establecen invariablemente personas
preparadas para invertir en sí mismos y en sus aptitudes, aquellos que escapan
de la angustia de la oficina o de la política de la empresa y buscan libertad
en el trabajo y las recompensas que conlleva el arduo trabajo.
Teniendo en
cuenta que las franquicias son una inversión personal, no sólo en lo que atañe
al capital invertido en el negocio sino también al tiempo y la energía
necesarios para obtener buenos resultados, es muy importante que cuando se
elige una franquicia se adopten algunas precauciones que dicta el sentido
común.
Antecedentes
La franquicia es
un sistema de negocios que ha crecido de forma sostenida en los últimos 50
años y se calcula que representa más de un tercio de las ventas al por menor
mundiales. Somos muy pocos los que no hemos sido afectados por los resultados
de la franquicia. Las franquicias van del omnipresente McDonalds® a empresas que se encargan de cortar el césped
como Mr Green®, servicios de asistentes
personales, servicios dentales y médicos, servicios de contabilidad e incluso
servicios que nos ayudan a preparar los formularios de impuestos.
Las franquicias
no se limitan solamente a los negocios de comida rápida o a contratistas
encargados de la jardinería. Actualmente, hay franquicias para el asesoramiento
de directores y deportistas y para las ventas por Internet.
¿Quién sabe qué
sucederá en el futuro? Lo único de lo que podemos estar seguros es que, si
existe la necesidad en el mercado, es más que probable que sea satisfecha por
una actividad económica innovadora y creativa que busque aprovechar su
liderazgo en el mercado y las ventajas de la propiedad intelectual mediante
algún tipo de sistema de franquicia.
¿Qué
es una franquicia?
La franquicia es
un término que puede aplicarse casi a cualquier esfera de la actividad
económica. La franquicia abarca productos y servicios que van desde la
fabricación, el suministro para la fabricación, la elaboración, la distribución
y la venta de productos hasta la prestación de servicios, la comercialización
de esos servicios, su distribución y venta.
Definición
de franquicia:
La franquicia puede definirse como un contrato mercantil que permite combinar la reputación, la innovación (activo intangible), los conocimientos técnicos y la experiencia del innovador (el franquiciante) con la energía, el interés y la inversión de otra parte (el franquiciatario) para llevar a cabo transacciones de suministro y venta de productos y servicios.
El hecho de que
los contratos de franquicia, como método de realizar un negocio, hayan
aumentado tan rápidamente en los últimos 10 o 20 años (a escala mundial)
se debe simplemente a que las franquicias son una forma eficaz de combinar los
puntos fuertes, las aptitudes y las necesidades del franquiciante y del
franquiciatario. Para conseguir realmente buenos resultados, uno depende del
otro.
En la mayoría de
los casos, la franquicia combina los conocimientos prácticos del franquiciante
con los medios de que dispone el franquiciatario y, en los sistemas de
franquicia más eficaces, la energía de ambos.
La
franquicia: nociones básicas ¿cómo funciona?
En un contrato
de franquicia básico el franquiciante ha creado un sistema para realizar
transacciones; y se ha probado que el sistema obtiene buenos resultados; el
franquiciante que desea emular el éxito de este sistema comercial, por lo
general, en una zona geográfica distinta, establece el proyecto básico para
otros que también deseen reproducir este éxito poniendo en marcha la misma
actividad económica y utilizando los mismos nombre y sistema.
Ventajas
de poseer una franquicia
La principal
ventaja de poseer una franquicia es el sentimiento de libertad que conlleva el
trabajo autónomo. Esta libertad se ve atenuada ya que se sabe que el
propietario ha invertido en un sistema probado y cuenta con la capacitación, el
apoyo y el aliento de otros franquiciatarios y del franquiciante.
Poseer una
franquicia proporciona además un entorno semimonopólico para llevar a cabo la
actividad económica en una zona determinada. Por lo general, existe también una
clientela informada. Aunque está claro que habrá competidores, se otorgará al
franquiciatario la única franquicia en una zona determinada y, a menudo, se le
proporcionarán listas de clientes.
Lo que es más
importante es que al participar en una franquicia el franquiciatario forma
parte de una marca inmediatamente reconocible, y cuenta con las expectativas en
cuanto al producto o al servicio que la marca conlleva y con la reputación
obtenida a lo largo del tiempo.
La franquicia
ofrece además al franquiciatario la capacidad de sacar provecho de los
conocimientos prácticos y los sistemas de probada eficacia. La calidad del
producto o servicio proporcionado está por lo tanto garantizado de muchas
formas. La franquicia ofrece las siguientes ventajas:
- Libertad de empleo
- Resultados del producto o servicio probados
- Semimonopolio; territorio definido o límites geográficos
- Marca probada, reconocimiento
- Se comparten los costos de comercialización, publicidad, y campaña de lanzamiento de la actividad económica
- Conocimientos prácticos del sector
- Riesgo de quiebra reducido
- Acceso a productos o servicios de dominio privado
- Grandes ventajas en la compra
- Investigación y desarrollo permanentes
¿En qué consiste una buena franquicia?: “las cuatro I”
Las personas
poco informadas a menudo consideran a las franquicias como una forma fácil de
ganar dinero o un sistema rápido para hacerse rico.
Estas ideas se
deben por lo general a que miran desde afuera y contemplan un negocio exitoso,
floreciente, administrado de forma eficaz, con encanto y aparentemente
distinguido, y en el que se ha invertido un mínimo de esfuerzo.
Las franquicias
que prosperan son el resultado de la innovación, la iniciativa, la inversión y
el interés.
La chispa que da
lugar a una buena franquicia es siempre una buena idea que satisface una
necesidad del mercado. La buena idea, por ejemplo los conceptos de “Hire-a-Hubby®”, “Mr Green®” o “All Around®” surgieron en el momento y el lugar
adecuados. La buena idea se vio reforzada por la iniciativa y la dirección de
su creador que puso la idea en marcha.
El “sistema” de proyecto
básico encaminado a repetir el éxito se establece, desarrolla, actualiza y
supervisa, y requiere la inversión de tiempo, dinero y la innovación. Gracias a
esta innovación se satisfacen, anticipan y abordan las expectativas de los
clientes y, por supuesto, a partir de la innovación se obtiene un nombre único,
fácil de recordar y exclusivo y se establece una marca única.
Contrato
de franquicia
El contrato de
franquicia es un acuerdo por el que el franquiciante concede una licencia al
franquiciatario a cambio del pago de una tasa para que éste explote el sistema
que la empresa ha creado.
El sistema de
franquicias es por lo general un paquete que abarca los derechos de propiedad
intelectual, como los derechos de utilizar la marca, los nombres comerciales,
los logotipos y la “puesta en marcha” del negocio; todas las invenciones, como
patentes o diseños, secretos comerciales y conocimientos prácticos del sector y
todos los folletos pertinentes, la publicidad o las obras amparadas por el
derecho de autor en lo que atañe a la fabricación, venta de productos o
prestación de servicios a los clientes. La propiedad intelectual pertenece
exclusivamente al negocio y le proporciona una ventaja competitiva y un nicho
de mercado.
Sistema
de franquicias característico
El sistema de
franquicias característico incluirá por lo general lo siguiente:
1.- La
licencia para utilizar el sistema
A cambio de una
cantidad acordada, se otorga al franquiciatario la licencia para realizar su
actividad económica conforme a las indicaciones prescritas por el
franquiciante. Esto abarcará por lo general la utilización de la propiedad
intelectual correspondiente, las publicaciones sobre comercialización y
publicidad, el diseño de la tienda y la “puesta en marcha”, así como el equipo
especializado necesario para que el sistema funcione y siga su desarrollo y
mejora permanentes.
2.- La
obligación compartida de promover el desarrollo y la mejora del sistema
La mayoría de
los contratos de franquicia tienen la obligación compartida de promover el
desarrollo y la mejora del sistema que corresponde tanto al franquiciante como
al franquiciatario. Esto exige que haya confianza y respeto mutuos y se
compartan los propósitos y objetivos generales de la franquicia. El principio
básico de este enfoque es que lo que es bueno para uno debe ser bueno para el
otro.
El franquiciante
también está obligado por contrato a sustentar, alentar y prestar asistencia al
franquiciatario.
El
franquiciatario por su parte debe mantener y fomentar la franquicia y realizar
la actividad económica expuesta en los manuales y las directrices sobre
prácticas óptimas del sistema.
El
franquiciatario tiene además la obligación permanente de pagar tasas de
mantenimiento al franquiciante según lo estipulado en el contrato de
franquicia. Estas tasas incluyen por lo general un elemento de
publicidad/comercialización así como la tasa de servicio de gestión en curso.
3.- El
derecho del franquiciante a determinar la forma de funcionamiento del negocio
La mayoría de
los contratos de franquicia contienen una parte que establece que el
franquiciatario ha de llevar a cabo la actividad económica según lo prescrito
en las directrices y de acuerdo con la práctica óptima de funcionamiento de la
franquicia. El franquiciante por su parte debe mantener, distribuir y
actualizar los manuales, los procedimientos de funcionamiento y los requisitos
de calidad cuando se produzcan modificaciones, y ha de proporcionar
capacitación permanente.
El contrato de
franquicia exigirá además por lo general al franquiciatario que proteja la
propiedad intelectual del sistema de franquicia, y que actúe de acuerdo con las
obligaciones territoriales o geográficas convenidas. Ambas partes deberán
respetar las disposiciones de divulgación de las cuentas acordadas.
El contrato de
franquicia es un documento jurídico basado en el derecho contractual y
necesariamente en la confianza mutua de ambas partes.
Licencias
No existe una
licencia normalizada. Cada contrato es único y tiene sus propios requisitos,
finalidades y objetivos especiales.
Antes de
firmarse, todas las licencias deben leerse de forma minuciosa y deben ser
examinadas por un profesional especialista en licencias o en propiedad
intelectual.
Huelga decir que
toda licencia debe ser clara para todas las partes interesadas. Cada una de las
partes ha de ser consciente de las obligaciones que el contrato le impone, las
condiciones que han de satisfacerse y los plazos para llevar a cabo las
funciones específicas. Todas estas características deben ser transparentes y
mensurables. Cada parte debe tener además plena conciencia de las
responsabilidades de la otra parte.
Las fronteras
territoriales o geográficas deben establecerse claramente, así como todas las
obligaciones de pago y las cantidades que han de pagarse (y la forma de
calcularlas). Todas las fechas de pago deben fijarse de forma precisa,
preferiblemente en un calendario.
Las sanciones
por incumplimiento de pagos o de las condiciones del contrato, el derecho a
ceder, el plazo del contrato y el derecho a renovarlo son también
consideraciones importantes que a menudo se pasan por alto o no se comprenden
totalmente.
En un contrato
de licencia pueden también negociarse condiciones que establezcan primas y
éstas no deben descartarse.
Hay por tanto
determinadas características que han de tenerse en cuenta al preparar cualquier
licencia. A continuación se expone una lista con algunas de ellas:
- ¿Se trata de una licencia exclusiva, es decir se concede a una sola persona, o no exclusiva?
- ¿Puede el licenciatario conceder una sublicencia?
- ¿Tiene la licencia limitaciones, por ejemplo, geográficas o territoriales, requisitos de venta mínima, producción mínima, etc.?
- ¿Cuál es la cantidad, la frecuencia y la forma de pago, por ejemplo, una suma fija o pago de regalías, o ambos, u otro plan de pago?
- ¿Quién paga las acciones judiciales y el mantenimiento de los derechos de propiedad intelectual (patentes, marcas, diseños)?
- ¿Cómo se protegen las novedades, modificaciones o mejoras y quién es el titular de las mismas?
- ¿Quién se encarga de presentar las patentes de perfeccionamiento en Nueva Zelandia, Australia o en el extranjero?
- ¿En nombre de quién se realizarán las solicitudes?
- ¿Existen cláusulas específicas relativas a la cooperación del licenciante en cuestiones relacionadas con la P.I., como las infracciones?
- ¿Quién paga la labor de preparación de una licencia, la inscripción del licenciatario, etc.?
- ¿Se exige al licenciatario el compromiso de explotar plenamente la invención?
- ¿Contiene la licencia una cláusula que permite anularla si no se utiliza la P.I.?
- ¿Cuál es el plazo de una licencia?
- ¿Se puede renovar?
- ¿Cuáles son las condiciones para anularla?
- ¿Cuándo deben abonarse las regalías u otros pagos?
- Si se permite conceder una sublicencia, ¿cuál es la retribución del licenciante?
- ¿Qué información debe proporcionar el licenciatario al licenciante?
- ¿Qué sucede si la P.I. en virtud de la cual se concede la licencia es denegada, infringida, anulada, o existe oposición a la misma?
- ¿Es el derecho de autor un elemento a considerar?
- ¿Acepta el licenciatario no impugnar la validez de la patente?
- ¿Acepta el licenciante proporcionar los “conocimientos técnicos” esenciales?
- ¿Qué disposiciones existen en relación con los “equipos” si se rescinde la licencia?
- ¿Cómo se solucionarán las controversias?
- ¿Qué sucede si fallece una de las partes?
¿Cuál
es la diferencia entre un acuerdo de distribución, un contrato de licencia y un
contrato de franquicia?
Los acuerdos de
distribución y los contratos de licencias y franquicias son todos medios
legales que permiten realizar negocios de forma eficaz, y definir y proteger
los intereses comerciales de ambas partes.
Los acuerdos no
han de ser documentos complicados rodeados por el misterio. Deben ser
documentos simples fáciles de entender y de leer.
Lo ideal es que
los acuerdos sean una plataforma para que el contrato comercial obtenga buenos
resultados y se revise de forma regular.
Para concertar
un acuerdo hay que solicitar el asesoramiento de un especialista en P.I. o un
abogado especializado en franquicia.
Acuerdo
de distribución
La mayoría de
los acuerdos de distribución tienen un carácter no exclusivo. A raíz de ello,
la franquicia puede ofrecer importantes ventajas en cuanto a su predominio en
el mercado.
El acuerdo de
distribución es un contrato entre el fabricante, productor o importador y el
vendedor o distribuidor.
El distribuidor
puede ser un agente exclusivo que venda únicamente las mercancías del productor
o, como suele suceder, el agente exclusivo es el único distribuidor de las
mercancías de un productor particular en el mercado. Un acuerdo de distribución
exclusivo puede permitir al distribuidor conceder licencias de subdistribución.
Contrato
de licencia
Un contrato de
licencia es un acuerdo mercantil en virtud del cual el licenciante, mediante un
derecho de monopolio, como una patente, una marca, un diseño industrial o un
derecho de autor, tiene un derecho exclusivo, lo que supone que los demás no
pueden explotar la idea, el diseño industrial, el nombre o el logotipo a escala
comercial.
El licenciante
permite al licenciatario utilizar y vender, sin censura previa, el producto o
nombre a cambio del pago de una tasa.
En una licencia
de marca, por ejemplo, el licenciatario recibirá el privilegio pleno de
utilizar la marca en productos o servicios siempre que esa utilización sea
conforme con los protocolos firmados y las directrices de calidad acordadas.
Por lo general
no existe el componente de capacitación, la estrategia de desarrollo del
producto ni el apoyo limitado a las actividades de comercialización.
Como se expuso
anteriormente, un contrato de franquicia puede considerarse como un acuerdo más
sólido para los que comienzan un tipo de negocio. El contrato de franquicia
establece obligaciones para ambas partes y contiene elementos de capacitación,
tutoría y asesoramiento técnico del franquiciatario. El contrato de franquicia
es una licencia especializada y contemplará todos los aspectos de la P.I., las
obligaciones del usuario y las disposiciones en cuanto a su utilización.
Elementos
que hay que tener en cuenta al elegir una franquicia
La concesión de
una franquicia es una actividad comercial. Se trata de comprar y vender
productos y servicios y, al igual que toda transacción comercial, exige una
reflexión cuidadosa antes de completar la transacción.
Comprar una
franquicia es lo mismo que iniciar un negocio. La compra debe basarse en un
análisis objetivo y no en un impulso.
Deben examinarse
los balances y los resultados económicos. Debe además compararse con
franquicias similares en esferas parecidas a fin de comparar peras con peras y
determinar expectativas e ingresos realistas.
El aspecto de la
franquicia que más se pasa por alto y que siempre se da por sentado es que la
propiedad intelectual pertenece al franquiciante o, en algunos casos, no es
así.
Un factor
esencial de la franquicia es su nombre ya que con el nombre se compran, venden
y comercializan los productos y servicios de las franquicias. Y así es cómo sus
consumidores conocen el negocio. Al incorporarse en un nuevo sistema de
franquicia, o en una nueva esfera en particular, es imperativo investigar a
fondo la posición de monopolio que supone el nombre de la franquicia.
La marca y la
exclusividad que obtiene el negocio forman, de todas maneras, gran parte del
precio de compra de la franquicia y son los elementos que atraen a los posibles
clientes.
Es por lo tanto
esencial realizar una búsqueda de la disponibilidad del nombre/marca y ésta
deberá estar a cargo de un servicio de búsqueda profesional.
También deben
investigarse otros aspectos de la propiedad intelectual, como la titularidad de
la patente, el derecho de autor y la comercialización, y ha de determinarse su
titularidad (derecho de utilización).
Dado que casi
todos los franquiciatarios sienten una pasión genuina por sus productos y por
la actividad económica que realizan, es muy importante que al elegir la
franquicia no se haga basándose en un interés en el producto sino en el examen
de los resultados económicos actuales y en el futuro. En cambio, no deberá elegirse
una franquicia simplemente porque los resultados económicos sean buenos.
Los resultados
económicos y los beneficios pueden desaparecer fácilmente si no hay pasión por
el producto, el negocio o si no existe compromiso con el cliente.
El
franquiciante: el inicio de una cadena de franquicias
La franquicia se
parece en gran medida a la industria del conocimiento. El franquiciante ha
conseguido la aceptación del mercado y la fidelidad de los clientes gracias al
desarrollo de un sistema innovador e intensivo y al perfeccionamiento del
producto. Dicha empresa desea explotar su posición en el mercado y para ello
comparte sus conocimientos con el franquiciatario.
La plataforma
que sirve de base a la franquicia es la propiedad intelectual. El franquiciante
obtiene sus ingresos cediendo esos conocimientos.
Convendrá por
tanto al franquiciante proteger la propiedad intelectual correspondiente a la
franquicia y garantizar que no se menoscabe la posición monopólica solicitando
el asesoramiento de un especialista en P.I. [enlace con Pipers People] con objeto de conceder derechos sobre
una marca, una patente o un diseño industrial, según proceda.
A fin de
impartir eficazmente sus conocimientos y ayudar además a los franquiciatarios a
dirigir sus negocios con éxito utilizando sus métodos, el franquiciante
comunicará sus métodos por medio de un manual de procedimientos básico, y de
manuales de capacitación y garantía de calidad. La franquicia más estable y
sólida cuenta invariablemente con los manuales de trabajo y programas de
mantenimiento más exhaustivos.
Si bien este
aspecto del inicio de una franquicia es a menudo el obstáculo más grande que
han de enfrentar las eventuales empresas cedentes es, junto a la marca, la
plataforma que brindará la mayor recompensa. Es además la única garantía para
el franquiciante de que los sistemas, la innovación y el desarrollo (la P.I.)
que ha llevado a cabo para perfeccionar sus productos se aplique de manera
sistemática, protegiendo y evitando que se debilite la inversión en propiedad intelectual.
Prestigio
(goodwill)*
El prestigio se ha definido así: “El beneficio y las ventajas derivadas del buen nombre, la
reputación y el buen proceder de un negocio en relación con sus clientes,
proveedores y distribuidores”. Se refiere a menudo a un factor de
atracción que se transforma en hábito.
El prestigio,
como objeto de los derechos de dominio privado, no puede existir por sí mismo,
no existe separado del negocio al que hace alusión.
La forma de
prestigio más evidente es el nombre o la marca utilizada en la venta y por la
cual es reconocida en el mercado.
Al conceder la
franquicia, la empresa gana prestigio mediante la promoción de una marca
exitosa a través de la comercialización, la práctica óptima y la innovación,
prestigio que utilizan los franquiciatarios para añadir valor al negocio.
El
franquiciatario pagará evidentemente este factor de atracción y el
reconocimiento inmediato del cliente que supone para el “nuevo” negocio el
contrato de franquicia.
En la mayoría de
los acuerdos las nuevas franquicias que se realicen en el futuro tendrán un
prestigio limitado y los pagos se reducirán al mínimo. En la medida en que
crezca el negocio y aumente el reconocimiento del mercado, se incrementará
también su prestigio. Por consiguiente, hay un factor de atracción más sólido
que conlleva un mayor hábito, y los pagos que deberán hacer los nuevos
franquiciatarios serán bastante más elevados que los realizados por los
primeros.
Por lo tanto, el
prestigio es un componente importante que ha de tenerse en cuenta al valorar
una actividad económica, y debe evaluarse y protegerse. La forma más fácil de
definir y proteger el prestigio es mediante la obtención de ganancias.
Se registran las
marcas para el nombre y el logotipo comercial de la franquicia e incluso, en
algunos casos, para la forma y los colores de sus productos. El prestigio
también puede protegerse haciendo valer el derecho de autor de los manuales,
los folletos de publicidad y venta, las fórmulas, los programas informáticos de
gestión y contabilidad, e incluso el del diseño y la disposición de las
instalaciones de la tienda, el diseño de los uniformes de los empleados y los
anuncios de televisión.
Descargo de responsabilidad: A la hora de preparar sus artículos, PIPERS se esfuerza por
ofrecer el mayor grado de precisión posible y ha tomado todas las disposiciones
posibles para velar por que las informaciones contenidas en este artículo sean
exactas. El presente artículo se ha elaborado con fines exclusivos de
información. Para más detalles, remítanse a un especialista en P.I. o al sitiohttp://www.piperpat.com/
El autor es editor de Web y Director de publicidad
y marketing de PIPERS – Global, estudio de abogados especializados en patentes
que tiene oficinas en el Reino Unido, Nueva Zelandia, Australia, Singapur y
Malasia. Las opiniones expresadas en el presente artículo son las del autor y
no reflejan necesariamente el punto de vista de esta revista.
Es importante optar por nuevas formas de hacer negocio y la Franquicia es una de las formas que mayor impacto tiene a nivel nacional e internacional,por ende beneficia a ambas partes tanto al franquiciante como al franquiciatario.
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